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奥美及4A广告公司九种常用广告策略分析

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发表于 2013-4-26 08:50:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
奥美及4A广告公司12种经典广告策略分析

广告策略肩负三大使命:
1.互作界定
2.提供资讯
3.品质管理

5W——推动广告作业的基本问题。
1.Why to say: 广告目的(EX.建立知名度,改变态度)
2.How much to say: 广告预算.
3.Whom to say: 目标视听群.
4.What to say: 产品实质和利益;心理的利益;品牌特性(brand character).            
5.How to say: 创意表现.
6.When and Where to say: 媒体策略.

广告策略重点:WhoWhatHow.
好的广告——  一定要有效,要能达成目的!能让目标视听群感动并产生影响(观念改变,购买行动.......
广告公司创意沟通格式

奥美(O&M)------重视定位
1.行销目标       5.定位
2.广告目标       6.消费者承诺  
3.目标市场       7.支持点   
4.竞争范畴       8.调性

杨鲁(Young&Rubican)------主张有纪律的创意
1.商品资料                 5.主要竞争者
2.广告需要解决的难题       6.对消费者的承诺
3.确定广告目的             7.支持点
4.目标对象                 8.表现要求

沙奇(Soatchi&soachi)------强调单一概念(single-minded)
A. 产品                              B.创意                   C.媒体
1.产品形象.                          1.表现方式               1.目标消费群
2.市场概况.                          2.目标市场               2.建议媒体
3.竞争品牌分析.                      3.广告目的               3.预算
4.竞争品牌广告分析.                  4.单一概念广告主张       4.调查资料
5.产品过去所做过的各种广告活动检讨   5.支持点                 5.行销目的
6.限制条件(来自客户或外在环境).      6.特别限制               6.广告目的
                                     7.塑造形象

李奥贝纳-------强调big idea
1.市场描述                5.目标视听众
2.品牌表现                6.消费者主张
3.品牌与消费者间关系      7.支持点
4.广告目标                8.调性

智威汤逊------强调刺激与反应(T计划--target)
1.广告必须强调的机会或问题是什么?
2.我们希望广告能使消费者产生那些行动?
3.我们的目标对象是谁?
4.广告想要达到的主要目的是什么?
5.那些资讯、特质能协助达到这个目的?
6.广告所要阐述的品牌形象是什么?
7.有那些媒体或预算方面的考虑?
8.广告具有那些利益点?

一、广告策略的定义是什么?
    广告策略是将产品或服务所有的购买者利益,以有效的方法与步骤,传达给目标市场,以促进销售的最高指导原则。

二、广告策略的目的为何?解决那些问题?
    广告策略的制定是建立在行销策略价构下,其目的乃在配合行销策略,将产品与公司形象或品牌作正确的整合,并透过传播管道,针对目标市场做有效沟通。

三、有效的广告策略应包括那些要素?
1.  对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。
2.  广告策略必须包括有效的市场定位策略。
3.  广告概念要非常清楚。
4.  广告策略必须包括有效的传播策略(如媒体策略,SPPREVENT等)。

四、如何发展有效的广告策略?
       Creatuve——Target——Usp——Benefit——Competition——Position——Concept

五、如何检视此一广告策略是否正确?
       与商品竞争力有关:
       产品力(Product,Price)+销售力(Place,Promotion)+形象力(Package)
                                     =竞争力(Makdt share,Retailprice)
       商品竞争力的提升,广告又扮演某一部分的角色,广告非万能。

六、广告预算

目标任务法:明确制定出广告目标,列出为达成上述目标所需执行的任务,并估算出执行这些任务所需的成本,这些成本的总合就是拟订的广告预算。

销售百分比法:以一年的销售额或未来的销售额为基础,乘上一定的百分比就可以的广告预算。(此种方法,当销售额增加时,广告预算跟着水涨船高,反之,预算也会跟着缩水)。

销售单位法:先提列每个销售单位所能提列的广告基金,在乘上总销售单位。
    EX.汽车业——每辆车应投资多少广告费。
    便利品——每箱应负担多少广告费用。
竞争对等法:考虑本身的市场地位、竞争者的广告支出,以及业界整体广告量等因素,指定出本身的广告预算,以便与竞争者保持某种程度动态平衡,在业界取得一定的爆光度。(如以市场占有率为依据)。

直觉判断法:主事者以个人的经验、智慧等主观因素决定预算。

*应考虑的重要因素
1.广告目标的挑战性与困难度。
2.媒体干扰与竞争者支出。
3.产品是新产品或老产品。
4.产品本身在生命周期所处的位置。
5.沟通的对象是既有的顾客群或新的消费者。

广告策略12式

一、行销目的与策略简述

行销目的:质的提高与量的扩大。提高利润与增加营业额与提升市场占有率。
策略:  1.推出新产品                     6.转换品牌
        2.改良既有产品                   7.增加使用购买
        3.调整价格                       8.扩大消费群
        4.开发新通路                     9.重用促销活动      
        5.提升铺货率
背景分析:
市场分析:1.市场大小                      6.产品普及率
          2.主要品牌占有率及销售量        7.外在环境所带来的影响
          3.整个产品的生命周期            8.铺货率
          4.成长趋势                      9.通路状况
          5.季节性

二、背景分析
商品分析:品牌表现----3~5年内销售量、营业额及达成状况,占有率的变化,铺货率等消长的原因。
          产品分析----从商品的属性和特微分析。

产品缺点:独特的差距点与魅力。

消费者利益:在生活中扮演什么角色。满足什么需求,属于何种类别(高关心度或低关心度;特殊
                        品或便利品;行动性购买)商品的价格和通路。

企业分析:企业发展沿革。
          企业形象与定位。
          经营理念与发展方针。

竞争分析:谁是主要竞争者?
          行销上的长处或弱处?
          消费者任知的产品利益与形象?
          消费者感受到的不满?

消费者分析:购买实态——购买动机、考虑因素、频率、购买量。
            角色扮演——影响者、决策者、购买者、使用者间的互动关系。
            消费者态度——忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿。
            消费者使用——使用时间、地点、场合、频率、如何使用。
            消费者对商品的认知程度。
            消费者对各个品牌的整体印象。
广告分析:广告量。S.O.V.
          广告表现,诉求重点。
          广告主张是否具有说服力、吸引力,表现手法是否有冲击力。

三、消费者认知分析
    目标消费群对商品的认知与态度:
    1.正面或负面的看法?
    2.是否对商品了解不够?
    3.有误解扭曲吗?
    4.在广告沟通上,有那些机会可以利用?有那些障碍必须要排除?籍由消费者利益的沟通与传达,让消费者了解接受广告商品,缩短彼此间的认知差距,进而使他们相信这是能满足其需求的好商品。分析的观点在于沟通的障碍与机会,对症下药缩短差距。

看清:    消费者分析  V.S.                 消费者分析(背景分析内)
着重点:  沟通的角度                       消费者的全盘描述
          了解消费者的认知                 购买/使用资源
          沟通障碍、机会     

四、广告需要解决的消费者重大问题。

确认分析后的问题,那些是广告可以解决的,那些是广告无能为力的。
1.将问题限定在与消费者沟通有关的问题上。
2.决定哪一个消费者问题才是最重要的。---Key fact

广告是一种沟通活动,愈单纯,效率愈高,效果愈好。
确定问题是整个广告运作的关键点
许多广告活动的失败,并非广告本身不好,而是问题界定错误。   

如何界定消费者重大问题
1. 从背景分析及消费者认知分析找出问题。
2. 用归纳法归并关联性问题。
3. 依逻辑思考模式按解决先后,排出问题的优先次序。
4. 依问题的轻重缓急加以机动调整(严重性、急迫性)。

强化有利的机会点
广告沟通的问题,是指现况期望之间的差距。

五、广告目的

  • 帮助销售是广告长期累积的最终目标。
  • 广告的任务在于沟通
  • 明确指出广告企图在多久的时间之内,影响那一群人,朝哪个方向移动。EX:卡利的DAGMAR法则。
  • 广告目的是广告公司的圣旨,行销人员的尚方宝剑。
  • 广告目的要从消费者问题切入,从沟通语言着眼。
  • 广告要描述出具体的沟通目标(数字化、量化)EX:提高知名度、克服偏见、增加消费者使用频率。
  • 广告的目的要切合实际,不要期待它能够解决掉所有的问题。
  • 广告目的最好只有一个。
  • 广告目的必须具有可行性与挑战性。
  • 广告目的的范围包括:
   1.创造/增加知名度                      9.扩大/改变/巩固定位
   2.强化现有使用者的购买行为            10.增加使用率
   3.引起注意与兴趣                      11.说服消费者相信我们提供的迅息
   4.恢复过去使用者的购买意愿            12.鼓励人们尝试购买
   5.创造偏好                            13.推进消费者购买商品的考虑名单
   6.克服偏见                            14.增加通路配销能力
   7.强化消费者的正面态度                15.转换品牌
   8.改变消费者对商品的认知              16.诱使非使用者加入使用行列

EX.A.克服偏见(葡萄干)  
    老笑消费者对其外观其貌不扬有所排斥,产生偏见不愿意消费。片中不谈商品特性只将商品人性化,在舞台上又唱又跳,这支广告消费者看到可爱的葡萄干,扭转了消费者的偏见,销量上升。
   B.改变定位(康贝特P)
    健康意识盛行,迎合消费需求,康贝特P原光定位在消除疲劳的口服液,为了迎合健康潮流,乃将自己从新定位为——液体的维他命。
   C.扩大定位(娇生)
    婴儿皂:让你拥有婴儿般的肌肤。
    洗发精:宝贝你的头发,适合天天洗发的你。
    沐浴露:宝宝用好,你用也好。

六、增加销售的迷思
思考如何增加销售时,首先界定生意来源(source of business).
1.推出新产品
2.涨价或降价
3.开发新通路
4.对消费者下功夫

    增加销售      增加消费者购买      
        1.增加现有使用者的购买。
    2.说服非使用者的购买。
    3.诱使竞争者的顾客转换品牌。
增加现有使用者购买的广告沟通手法:
1.增加商品新用途:

    EX.A.舒跑可与任何名酒1:1调配饮用。
     B.               
2.增加使用率:
  EX.A.奶粉——早上喝牛奶改为早晚各一次,泡好一壶放冰箱,想喝随时喝。
     B.牙膏——早上刷改为早晚刷牙改为三餐刷牙。
3.增加每次使用数量:
  EX.A.牙膏——把瓶口加大;一次挤出牙膏头到牙膏尾。
     B.奶粉——一次饮用300CC的牛奶增加500CC。
4.增加饮用时机:
  EX.A.可口可乐——任何食物的好搭档。
  B.运动饮料——户外   11B1000C.C易拉罐走入家庭及餐厅。
     C.雀巢咖啡——世界的早晨(早餐)。
  D.金阑烤肉酱—户外烤肉   自家阳台或大楼屋顶。
5.增加购买量:
  EX.A.饮料————2000C.C大宝特瓶/多罐连卖。
     B.卫生纸———5包连卖。
*说服非使用者的购买
1.既有市场的非使用者:如不使用香水化妆品的女性,采取市场渗透策略,较适合产品普及率不高的产品。
2.新市场的非使用者:如不使用香水与化妆品的男性,采取新市场策略,较适合普及率较高的商品。

*诱使竞争者的顾客品牌转换:
   
1. 通常使用比较性广告的手法,突出优势。
   EX.A.普腾电视——SORRY,SONY。
      B.司迪麦口香糖——我有话要说。
      C.

七、目标视听群(target audience)
描述目标视听听众:
1.立地条件:台北市区、三重、新竹、嘉义、新 或乡下。
            大楼、公寓、平房或三合院。
            房子是自己的或别人的。
2.人口统计:年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子 女
            数目、社会阶层、家庭生命周期。
3.生活形态:包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动、偏见等特质。
            他对时间、精力及金钱的支配方式。
     衡量生活形态的方法——
     1.AIO架构
       以个人所从事的活动,对外在事物的兴趣及对特定事物的意见作为衡量基础。
     2.VALS架构(Values and Life-style)加受测者个人的价值观。
     *消费型的转变,消费者已经变成生活者
4.媒体使用习惯:喜欢看OR听什么型态的电视/收音机的节目。
                什么时段
                看什么报纸、杂志
                经常自己开车、搭公车或计程车
                是否经常看电影
5.消费行为:购买/使用实态
            对商品与品牌的认知与态度
            对竞争者的偏好与看法
结论:对谁说话?——发起者、影响者、决策者、购买者、使用者?非使用者,轻度、中度、重度。

八.广告主张:说什么比如何说更重要。  
广告主张:是发展广告策略的核心。
         代表者我们要传达给目标视听群的讯息。
         有人称为承诺(Promise),有人称为消费者利益
广告主张必须:解决消费者心目中的问题。
              满足消费者的需要与欲望。
              要独具特色,具有与他人一较长短的竞争能力。
              有效影响目标视听群。
广告主张来自:产品的最终利益(end benefit),而不应围绕在销售特点(selling
             point)或产品特性(prouduct features)(站在消费者的立场,构
             思它可以为消费者提供什么)。
    就沟通效果考虑,一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益即single-minded.

  • 发展独特的广告主张
彼思广告首脑罗瑟李夫(Rosser Reeves)倡导独特的销售主张Unique Selling Proposition,简称USP。
A.每个广告都必须对消费者提出一个销售主张,它必须对目标视听群指出:购
  买本产品,你将会得到这个好处或利益。
B.这个主张必须是竞争对手不能提出,或未曾提出。
C.这个主张必须强而有力。

EX.
高露洁——美氟宝
   味全鲜果汁——含有果粒
   M&M巧克力——只溶在口,不溶你手。

  • 塑造认知差别
USP比较偏向实质的差别,但产品愈来愈同质化的情况下,USP已经很难确立,因此,同中求异已是既有趋势。
EX.    安佳奶粉——蛋白质含量37.6%为支持点-只要营养不要胖-健康美。
       日立梦乡冷气——强调无声-听了在买。
       车元冷气——省电专家。
      (以上皆为理性手法创造差异)
EX.    奇檬子饮料——只要是我喜欢,有什么不可以。
       心情故事——有消费者来说故事。
       柯尼卡软片——它捉的住我。
       白兰浓缩洗衣粉——只用最好的,现在你相信我,以后你会相信它。
      (在同质化的情况下,赋予商品一般性利益,有人称一般性定位)。generic  
        positioning.

如找出消费者的主要购买动机:
EX.    箭牌口香糖——青箭口香糖,使你的口气清新自然。
       金莎巧克力——凡人无法挡。

九、建立鲜明品牌形象
    经营品牌形象需要广告主经由长期的努力,持之以恒,如遭窜改,一切等于白费。(品牌形象由大师欧格威提出)。

EX.     万宝路香烟——牛仔,宝健——实实在在的好朋友。
*       香烟、啤酒、烈酒、香水、高级汽车、名牌服饰、珠宝、较常采用品
        牌形象-展现自我品位与分格。

定位由赖兹&屈持提出.
EX.     百事可乐——给想法青年的人。
        生活运动饮料——超大容量。
        福特嘉年华——大空间的小型车。

生活提案
        提出商品本身与其个人的生活形态或价值体系之间的亲密关系,或提出新的生活模式或价值观,以便将商品融入消费者的日常生活中。
   (构架TPO(time,place,occasion);AIO;VALS)
    EX. 可口可乐——任何好食物的好搭档。
        鹿奇牙刷——吃完东西就刷牙。
        雀巢咖啡——世界的早晨。
        资生堂化妆品——年轻不要留白。
        密丝佛陀比丽系列——漂亮一下又何妨。

十、主张支持点

  • 广告主张决非凭空想象,必须是要有根据,合理而可信。
  • USP型的主张——提供产品测试资料或竞争比较资料。
   认知差异型的主张——提供市调中发现的消费者态度与信念。
   生活提案型的主张——提供消费者生活形态与购买使用实态的市调。寻找参
   考体系的支持,如明星见证,名家肯定。

  • 支持理由有些是具体的,量化的,甚至是实验证明的。有些是心理的,非量化的描述。
   
EX.    海轮仙度丝—————(支持)实验证明(主张)去除头皮屑。
       统一儿童专用奶粉——(支持)配方奶粉,卫生署核准,按成长需要调
                            配成分,比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素。
                           (主张)适合成长中的儿童。



  • 整理支持主张的证据,以清楚、精简、详尽为原则。
    1.清楚:避免摸棱两可。
    2.精简:基于沟通效果的考虑,资料避免又臭又长。
    3.详尽:资料对创意人员相当具有参考价值,虽并非所有支持资料都会出现在广告上,但可帮助创意人员进入状况。

十一、期望的消费者反映

  • 从消费者的立场,思考广告讯息所期望消费者的反应。
  • 广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应。

十二、品牌个性
    品牌个性必须经由商品特性、消费者利益、企业形象、广告主张、竞争及消费者等角度,多方面思考推敲。

  • 以消费者方面:消费者认知分析。
   以竞争者方面:竞争者的广告主张,产品利益、表现手法以及消费者印象。

  • 品牌个性是籍由非言语符号的tone&manner来诠释的。
  • tone&manner是什么?
    ——是抽象的,感觉的,不易具体说明的。
    ——广告主设定自己是以什么角色在与目标视听群沟通,彼此间关系为何。
    ——基于对消费者状态的了解后,所提出对表达方式的限制,以期能对表
        达方式达成共识。
    ——实际运作是以一端文字描述,并引用可以辅助的具体场景或人物,甚
        至是图片或故事。

    EX.A.权威的 这种描述不够,——绝对的权威,智慧的权威,亲和的权威。
       * 不同的描述会产生不同的表演方式。
       B.健康的 联想——早安晨跑,喝鲜奶,婴儿-----
     
   ——以CF为例,其设定方式包括:
       旁白的语法、口气、急促程度、抑扬顿挫
       饰景的色调、光线的明暗
       演员的选择、演出方式
       背景音乐的曲调与节奏
       服装的质料与型式


  • TONE包括与听觉有关的东西(如旁白、BGM)色调及光线。
  • MANNER是一种演出的态度:
    EX.指TONE        ,态度诚度MANNER。

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